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品类管理从外资独秀到百家争鸣

2018-10-28 12:25:50

品类管理:从外资独秀到百家争鸣

打破品类管理瓶颈,冲出品类管理玻璃屋顶, 蛰伏良久 的中国零售业品类管理终于有了 新动作 。

借助 五个百 项目,中国连锁经营协会(下称 协会 )计划培养并评选出100个品类中的领头供应商企业,辅助零售企业推行品类管理,而这100家供应商企业也被统称为 百家品类舰长 。

让更多的供应商参与到零售企业的品类管理中,成为了这次 新动作 中的闪光点。

正如协会秘书长裴亮所说: 尽管越来越多的零售企业开始重视并逐渐尝试品类管理,但目前品类管理仍只是部分大零售商和几大供应商在唱独角戏。只有供应商、零售商都参与进来,品类管理的价值才能得以体现。

从强者游戏到百家争鸣,借助 百家品类舰长 的评选,一场中国零售行业的品类管理普及大幕就此拉开

内外双重压力

历史绕了一个圈儿。

10多年前探索品类管理的热潮,如今再度袭来。

与以往不同的是,今天的主角已经不再是孤独的零售巨头,越来越多的区域零售企业也开始加入到了这支大军当中。究竟是什么再一次 惹火 了品类管理?

过去零售企业对品类管理没有那么强的动力,是因为有比品类管理更紧迫更重要的事,比如开店。而如今,零售企业不精细化管理就能赚钱已是妄想,圈地运动浪潮过后,企业必须要注重内功,而品类管理是个不错的选择。 中国连锁经营协会培训部主任、 百家品类舰长 项目负责人彭建真解释道。

裴亮表示,与不断上升的门店数量背道而驰,零售企业单店销售和利润率逐年下降,市场大环境迫使零售企业意识到品类管理的重要性。供应商们也没闲着,原本由宝洁、强生、高露洁等跨国供应商主导的品类管理,开始出现中国本土供应商的身影。

在协会公布的中国零售业2010年首批品类舰长评选报告中,中国本土品牌南孚电池击败金霸王等外资品牌成为电池品类舰长。还了解到,沃尔玛目前已经和南孚合作开展电池方面的品类管理。

随着供应商的成长,零供模式未来必将改变,零售商需要不断地学习新的管理技术,因为他们将会逐渐感受到来自供应商的压力,这也是迫使零售商加速学习的新动力。 一位零售从业者表示。

品类管理专家刘文烽对此深表认同, 零售商原来的模式肯定是不行,供应商成长起来之后,零供模式必然发生改变。通道费模式的改革,分销到买断经营,自有品牌的经营等,这一切意味着零售商必须采取品类管理,收回货架的自主权。

表面上零售商收通道费好像占了很大便宜,实际上货架是被供应商控制的,这样很容易导致陈列的商品不是顾客需要的,造成销售业绩的下降。 北京华联超市总经理助理黄权藩表示,很多时候我们的采购不是采购而是收购,现在卖的很多商品不是卖场想要的,只有我们自身有品类管理的知识和决定自己货架能力的时候,采购问题才能解决,而买断商品、自有品牌商品更是如此。

强者游戏终结者?

目前真正能把品类管理做好的,仍是宝洁、强生等几大供应商。 对于品类管理现状刘文烽直言不讳: 几大供应商垄断各自品类,品类管理成了强者游戏,使得中小供应商进不去,他们把持了谈判能力,在一定程度上用数据掌握了零售商,并不利于零售商门店效益的提升。

在采访的过程中也有零售商向抱怨:强势的供应商掌握的资源太多,品类管理到往往是供应商独自喝彩。

百家品类舰长 能否成为强者游戏之殇,一改零售商在品类管理中的 颓势 ?

彭建真说: 百家品类舰长 正是要打破供应商寡头在品类管理中的垄断地位,通过培养零供双方品类管理的人才,来壮大品类管理队伍。

据零售业内人士透露,目前中国的大卖场一般有1000多个品类,但真正在做品类管理多只有十几个品类。

沃尔玛正面临这样的尴尬,其品类总监张淑娟表示:在美国沃尔玛有很多合格的供应商作为合作伙伴,用品类管理的方式帮助拓展销售;但在中国沃尔玛目前只能与宝洁、强生、雀巢等几大跨国公司开展品类管理,有很多品类在中国找不到品类舰长。

零售巨头、区域 诸侯 纷纷试水品类管理,可中小型零售企业出路又在那呢?是效仿榜样们,花精力、投钱去做品类管理,还是置之不理、依然固我?

浙江一地方零售商给出了他的答案, 品类管理是个好东西,虽然现在没能力实施,但协会推广活动普及了品类管理知识,我们自然喜闻乐见。

百家舰长活动 加速了品类管理供应商军团的扩容,强者游戏风光不再,宝洁、强生几大寡头还乐得出来?

要给出一个明确的回答还真不易。如今的实际情况是,在很多场合,宝洁总是相当乐意公开分享其品类管理经验,缘何宝洁如此 无私 ?

有业内人士一针见血地指出:宝洁乐意把自己的经验分享出来,是因为宝洁也希望品类管理能在中国得到推广。如果其他的品类都能做品类管理了,这意味着更多的零售商能够参与品类管理。目前宝洁在中国也只是和一些大的零售商合作做品类管理,它想和一些小的零售商做品类管理时,发现零售商在这方面太弱了,如果中小零售商具备这些知识能力,宝洁就可以很容易与之合作。

百家舰长破冰前行

中国零售业品类管理推行虽然已有10多年,但一直成效不大,究竟是什么桎梏了品类管理的中国化?

业内专家表示,品类管理重要的是掌握了解零售管理的技术,目前国内零售企业过于重视食利型收益,在零售技术方面是偏弱的;在销售模式上,基本上还是代销模式,而在国外很多商品都是买断经营的,这样的局面在供应商能力增强后必然发生改变。

彭建真认为: 品类管理的阻碍在于零供双方的能力都不足,只有从基础上壮大零供队伍,品类管理才能有实质性改善。协会希望通过借助这样的一个评选活动,能进行一次行业的 专项破冰 ,能使中国零售企业的品类管理迈上一个新的台阶。

针对品类管理人才匮乏、基础薄弱的难题,裴亮透露,协会继2009年完成品类管理教材的开发后,与埃森哲合作,推出品类管理上学习课程,配合面授培训和认证,通过这些培训帮助零售商和供应商培养品类管理专业人才。

在今年召开的品类管理论坛会上,协会还公布了中国零售业2010年首批品类舰长评选报告。参与评选活动的埃森哲中国有限公司总监罗玲表示: 在整个评选调查中,我们可喜地发现,尽管外资供应商在评选中依然占据了10个品类中的8个席位,但本土的品类舰长也迅速发展起来了。

对于评选结果,彭建真补充道:在今年评出的品类里面,有些品类还没有正式开展品类管理,比如说液态奶。但这是零售商对液态奶品类供应商的期望,零售商希望通过特意推出这些企业排名,推动该品类品类管理的进程。

值得注意的是,协会近日还在起草《品类管理规范》和《快速消费品分类规范》标准的制定,主张采取 先易后难、循序渐进 的方式,先从《品类管理规范》入手,推动品类管理的发展。 (中华合作时报 超市周刊 赵陈婷)

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